Le contexte
Pour un client tel que Royal Canin, il est essentiel de comprendre où les clients font leurs courses et pourquoi. La catégorie des produits animaliers évolue continuellement et rapidement, en raison de l'environnement complexe et changeant dans lequel nous vivons. Cela génère des opportunités commerciales presque infinies. Toutefois, les investissements dans les forces de vente restent limitées, en raison de la pression énorme pesant sur leur ROI.
Royal Canin a contacté BeMyEye car le groupe était à la recherche d'une façon agile de surveiller et d'améliorer les fondamentaux et les KPIs commerciaux en magasin, tels que le taux de recommandation de la marque et les mesures 'Perfect Store'. Du point de vue de l'exécution commerciale, et du ROI des forces de vente plus particulièrement, Royal Canin voulait s'assurer que chaque visite en magasin ait un réel impact commercial, en permettant à ses représentants de se concentrer à 100% sur les ventes, au lieu de perdre du temps à collecter de données pour rendre compte de leur propre travail.
Le défi
Royal Canin s'est efforcé de contrôler une partie importante des magasins afin de garantir des normes d'exécution commerciales élevées. Ils avaient besoin de savoir si les activités commerciales terrain étaient bien exécutées et conformes aux normes de la société. Des données granulaires au niveau régional ou au niveau des magasins uniques n'étaient pas disponibles et les méthodes traditionnelles de collecte de données étaient trop coûteuses pour couvrir plusieurs pays et fournir un échantillon représentatif.
D'autre part, la fragmentation du parc commercial ne permettait pas à l'entreprise d'avoir une vision à 360 degrés des activités sur le terrain. Les produits de Royal Canin sont principalement distribués dans des magasins spécialisés et indépendants, où il est traditionnellement extrêmement difficile de contrôler les paramètres d'exécution 'Perfect Store', tels que la disponibilité des produits, la visibilité, la conformité des promotions et la recommandation de la marque.
Afin d'aider Royal Canin, nous avons défini avec précision un ensemble d'indicateurs clés de performance en magasin. Nous avons conçu des échantillons représentatifs à travers les différents canaux et formats afin de pouvoir mesurer l'exécution, le taux de recommandation de la marque et de mesurer les écarts entre les différents territoires/chaînes.
KPIs
- Recommandation des produits RC et concurrents
- Conformité 'Perfect Store' :
- Communications
- Visibilité et planogramme
- Assortiment
- Présentoir secondaire
Catégories
- Alimentation animale
Canaux
- Magasins pour animaux indépendants et spécialisés
- Chaînes de magasins animaliers
- Vétérinaires
Pays
- Russie
- Royaume-Uni
- France
- Italie
Les résultats
Nous avons d'abord mis en œuvre le programme en Russie, puis nous l'avons étendu aux trois autres pays, en créant un ensemble de données qui permet à Royal Canin de suivre et d'améliorer en permanence ses paramètres d'exécution 'Perfect Store'. En adoptant nos solutions, Royal Canin a atteint ses objectifs :
Recommandation de la marque :
Amélioration du taux de recommandation de la marque grâce aux décisions ciblées rendues possibles par les insights en temps réel de BeMyEye
Comprendre les motivations et les barrières freinant les recommandations afin de prendre des décisions informées et de mettre en œuvre les actions correctives nécessaires
Perfect Store :
Moins de 20% d'écart entre la couverture de BeMyEye (Crowdsourcing + IR) et le suivi des forces de vente de Royal Canin
Suivi historique des KPIs en magasin (par territoire, par région, par représentant)
