Il contesto
Per un'azienda come Royal Canin è essenziale capire dove i consumatori fanno i loro acquisti e perché. Come avviene oggi in molti settori, la categoria dei prodotti Pet è in continua e rapida evoluzione. Questo scenario, da un lato, genera opportunità di business quasi illimitate. Dall'altro, gli investimenti nelle attivitá di field rimangono limitati, a fronte di enormi pressioni sul ROI.
Trovare un modo agile per monitorare e agire in tempo relae su sales fundamentals, quali tasso di Brand Recommendation e metriche di Perfect Store Execution, è stato il motivo principale per cui Royal Canin ha contattato BeMyEye. Dal punto di vista della sales execution, e del ROI in particolare, l'azienda aveva bisogno di assicurare che ogni visita in-store contasse, permettendo in questo modo ai rappresentanti di essere totalmente concentrati sulle vendite - invece di spendere tempo in attività di raccolta dati nei negozi.
La sfida
Royal Canin aveva difficoltá a garantire elevati standard di execution in-store. L’azienda aveva bisogno di sapere se le attività di field fossero effettivamente allineate agli standard aziendali. L'azienda non disponeva di dati granulari a livello regionale, o di singolo negozio e i metodi tradizionali di raccolta dati erano eccessivamente costosi e non in grado di coprire più paesi, e quindi fornire un campione rappresentativo.
Inoltre, la frammentazione del canale specializzato, non permetteva all'azienda di avere una visione a 360 gradi dell’execution in-store. I prodotti di Royal Canin sono distribuiti principalmente in negozi indipendenti e specializzati, dove il monitoraggio di metriche quali disponibilità dei prodotti, visibilità e brand recommendation é tradizionalmente estremamente impegnativo.
Per ovviare al problema abbiamo definito insieme a Royal Canin una serie di KPI per tracciare l'execution in-store. Abbiamo stabilito campioni che fossero rappresentativi in vari tipi di punti vendita, in modo da poter misurare la compliance in-store e il tasso di brand recommendation, indentificando allo stesso tempo gap e problematiche in diversi territori.
ICP
- Brand recommendation dei prodotti RC, dei competior, e motivi alla base della recommendation
- Perfect Store Compliance
- Materiale POP
- Layout e planogrammi
- Assortimenti
- Display secondari
Categorie
– Alimenti per animali domestici
Canali
- Negozi indipendenti
- Catene
- Negozi specializzati
Paesi
- Russia
- Regno Unito
- Francia
- Italia
I risultati
Abbaimo inizialmente avviato il programma in Russia, e successivamente in altri 3 paesi europei, costruendo un sitstema di raccolta dati, analisi e delivery che permette a Royal Canin di monitorare e migliorare l'execution su base continuativa.
Brand Recommendation
Miglioramento del tasso di Brand Recommendation dei prodotti grazie agli insights in tempo reale forniti da BeMyEye.
Comprendere le ragioni e le problematiche alla base delle raccomandazioni per attivare azioni correttive laddove necessario
Perfect Store:
Meno del 20% di divario tra la squadra BeMyEye’s + copertura IR e tracciamento degli addetti alle vendite sul campo in Royal Canin
Historical tracker dei KPI in-store (per territorio, per regione, per singolo singolo negozio)
